SEO – echt, das macht noch jemand?

Gefühlt war die Kluft zwischen den Befürwortern der Suchmaschinenoptimierung und ihrer Verweigerer noch nie so groß wie heute. Für jedes organisch erfolgreiche Unternehmen finden sich genauso viele Konkurrenten, die nur mit klassischer Werbung und gekauftem Traffic arbeiten. Worin dies begründet liegt, wie wichtig SEO Optimierung in 2018 tatsächlich noch ist und zukünftig sein wird, beleuchtet unser Gast-Autor Kai in diesem Artikel zusammen mit Sebastian Erlhofer, Prof. Dr. Mario Fischer, Nicolas Sacotte und Johannes Beus.

SEO – echt, das macht noch jemand? Ist eine der gern gestellten Fragen, die mich erwarten, wenn ich mich aus meinem gewohnten Umfeld herausbewege und neuen Bekanntschaften erzähle was ich beruflich mache. Das diese Frage zunehmend öfter auch von Kollegen aus dem Online Marketing Umfeld gestellt wird hat mich irgendwann stutzig gemacht. Rekapituliere ich die letzten Jahre, ist die Kluft zwischen den Unternehmen die aktiv SEO einsetzen und solchen die SEO völlig verweigern immer größer geworden. Doch woran liegt das?

Warum es so viele SEO Skeptiker gibt

Zurückzuführen ist dies bis ins Jahr 2012 zu den ersten großen, namentlich benannten Google Updates. Erst wenige Jahre zuvor erlebte die Suchmaschinenoptimierung eine wahre Renaissance und entwickelte sich zur günstigen Geheimwaffe im Online-Marketing, die am Ende einfach jeder nutzen wollte. Es entstand eine bis heute nicht zu deckende Nachfrage an Fachkräften, die damals auf eine kleine Hand voll autodidaktischer SEOs und ein nicht existentes Ausbildungssystem traf. HR Abteilungen taten dann, was HR Abteilungen in solchen Situationen halt tun und es wurden nach bestem Wissen und Gewissen viele neu geschaffene SEO Positionen besetzt. Die Meisten dieser frisch gebackenen SEOs waren gerade aus dem Studium raus und hatten in Bereichen studiert, denen man Suchmaschinenoptimierung auf Seiten der Recruiter und Firmeninhaber einfach mal zuschrieb. Die Wenigstens davon brachten jedoch tatsächlich das hohe Maß an technischem und inhaltlichem Verständnis mit, das eine erfolgreiche SEO Optimierung bedingt. Kein Wunder, gehören doch dazu auch Jahre an Erfahrungswerten. In der Folge verbreiteten sich halbseriöse SEO Strategien wie z.B. das gefährliche Halbwissen darüber, wie man Webseiten unter massiver Verwendung von Absatz-orientierten Suchbegriffen und qualitativ minderwertigen Links sehr schnell sehr weit nach vorne bringen konnte, wie ein Lauffeuer. Solide Strategien und qualitativ hochwertige Onsite Optimierung dauerte allen Beteiligten damals oft schlicht zu lange und auch die Ergebnisentfaltung ließ zu lange auf sich warten. Dann kam Google mit den Updates Panda, Penguin und Co. um die Ecke, welche SEO Spam zum Ziel hatten und zahlreiche dieser halbseriösen SEO-Strategien endeten für viele Unternehmen in wahren Dramen. Die allgemeine Stimmung kippte weg von der „Geheimwaffe SEO“, die einfach jeder haben muss, hin zur immer noch weit verbreiteten Meinung das SEO gefährlich, unberechenbar und nicht skalierbar ist. Viele Unternehmen stellten ihre SEO Maßnahmen irgendwann komplett ein, Agenturen stießen ganze SEO Abteilungen ab und eine jahrelange Diskussion über Sinn, Nutzen und Legitimität von SEO Maßnahmen endbrandete, die bis heute nicht abschließend geklärt wurde.

Nicolas Sacotte Geschäftsführer von contentking.de: „SEO ist nicht tot – aber hat sich grundlegend verändert. Nicht nur was die technische Seite anbelangt, oder im Bereich OffPage-Optimierung. Viele neue Ausspielungsvarianten Seitens Google bieten allerlei neue Möglichkeiten für Unternehmen und Marken entsprechende Sichtbarkeit und damit Traffic aufzubauen. Knowledge-Graph, Local-Boxen und neuerdings die Antwort-Boxen tragen zu mehr Aufmerksamkeit und letztendlich zu mehr Traffic bei. Eine gut durchdachte langfristige und vor allem nachhaltige Strategie in Sachen organische Sichtbarkeit trägt immer dazu bei neben den Paid-Kanälen wie AdWords zusätzliche potentielle Kunden zu erreichen. Sie gehört damit aus meiner Sicht unbedingt in den Onlinemarketing-Mix eines jeden Unternehmens, denn wenn die guten Rankings erst einmal da und stabil sind, liefert die organische Suche wertvolle Besucherströme. Dabei ist immer abzuwägen und datengetrieben zu analysieren, ob eine Umschichtung von Teilen des AdWords-Budget Sinn macht. Ich plädiere immer dafür beide Versionen einzusetzen, nicht zuletzt, um zu starke Abhängigkeiten aufzulösen, denn Klickpreise können über Nacht exorbitant steigen, organische Rankings können durch Updates oder Optimierungsfehler verloren gehen. Die Erfahrung in Kundenprojekten hat gezeigt, dass wir mit dieser Einschätzung bisher immer richtig lagen. Sowohl SEA als auch SEO, vor allem in Kombination bringen den erwünschten Wettbewerbsvorteil.“

Seinen gesamten Marketing Erfolg auf eine einzige Karte zu setzen war noch nie eine gute Idee, da macht auch SEO keine Ausnahme. Darüber hinaus ist eines der hier zugrunde liegenden Probleme, dass SEO bis heute üblicherweise in jeder übergreifenden Online Marketing-Strategie als Kanal betrachtet und auch als solcher behandelt wird. Natürlich sind organische Optimierungsmaßnahmen an einer Webseite und deren Verbreitung im Internet nicht dasselbe wie Keyword-basiert Traffic in einem beliebigen System einzukaufen und lassen sich auch nicht in derselben Art und Weise skalieren wie klassische Marketingmaßnahmen im Web. Vielmehr sollten SEO Maßnahmen als langfristige und in viele Unternehmensbereiche verzweigende Optimierungsmaßnahmen an der technischen und inhaltlichen Struktur des gesamten Projektes verstanden und gelebt werden. Und hier liegt wohl einer der größten Stolpersteine für viele Unternehmen.

Sebastian Erlhofer – Geschäftsführer der Mindshape GmbH und Buch-Autor: „SEO wird in vielen Unternehmen immer noch als Vodoo angesehen und ist negativ behaftet. Da wird von „SEO-Texten“ gesprochen und von Tricks und Hacks. Häufig sind das hartnäckige Überbleibsel von schlechten SEO-Erfahrungen in der Vergangenheit. Modernes SEO ist allerdings nichts von dem. Es geht um Zugänglichkeit für Menschen und (Such-)Maschinen gleichermaßen. Wenn SEO Hand in Hand mit Technik, Redaktion, Design und anderen Disziplinen eingesetzt wird, erhält jedes Unternehmen einen enormen Hebel für den Erfolg seiner Website. Das beweisen mindestens genauso viele Unternehmen mit ihren SEO-Strategien wie es Zweifler gibt. Hier gilt: Mut zum Neuanfang!“

Die Herausforderung SEO

Die moderne Suchmaschinenoptimierung ist schon lange über ihren alten Blackbox Charakter hinweg und es gibt hinsichtlich der Optimierung von Web-Projekten eine weit verbreitete Wissens-Basis, fundierte und getestete Strategien sowie zugängliche Informationen von Suchmaschinenbetreibern wie Google, nach deren Richtlinien Web-Projekte optimiert werden. Es ist ein vergangener Mythos, dass sich SEO Optimierung immer in einem Graubereich bewegt und gegen die Intentionen wie Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber verstößt.

Die Umsetzung von SEO Maßnahmen geht jedoch oft weit über die Möglichkeiten einer einzelnen Abteilung hinaus, verzweigt in anderen Unternehmensbereiche die eigentlich nichts mit den Optimierungsmaßnahmen zu tun haben, bedingen ein sinnvolles Test, Abnahme und Freigabe System bei jeder Form von technischen und/oder inhaltlichen Änderungen an der Webseite. Kurz gesagt, für eine erfolgreiche SEO Optimierung müssen weite Teile eines Unternehmens zielgerichtet zusammenarbeiten und abteilungsübergreifend Standards einhalten. Was in Zeiten von Online Fachkräftemangel sowie oft versuchter und selten geglückter digitaler Transformation wohl die größte Herausforderung für Unternehmen darstellen dürfte.

Prof. Dr. Mario Fischer – Prof. an der FH Würzburg und Herausgeber der Website Boosting: „Wie viele Leute man trifft, die SEO als Hexenwerk oder „tot“ ansehen, ist sicher dem eigenen Umfeld geschuldet. Ich kann das so nicht bestätigen. Mich mailen oft mehrmals pro Woche Unternehmen an, die Hilfe suchen. Meist herrscht aber der Irrglaube, dass das mit einem kurzen Gespräch getan wäre. SEO ist mittlerweile schon sehr komplex geworden und man braucht den Willen und die Zeit, sich damit intensiver zu beschäftigen. Meine Studenten haben fast immer das Problem bei ihren Praktikas, dass nicht sie dort etwas dazu lernen, sondern die Unternehmen. D. h. für mich, dass SEO noch immer nicht richtig in der Breite angekommen ist. Natürlich sitzen da Menschen in den (oft viel zu unterbesetzten) Online-Abteilungen, aber woher sollen die verlässliches Wissen beziehen und wer zahlt ihre Weiter- und Fortbildung? Der Chef? Dem sind oft schon 300.- € für ein nötiges Tool zu viel. Und ja, viele haben sich durch Werbeversprechen von Agenturen (Klar machen wir auch SEO) blenden lassen und sich von fachlich eher amateurhafter Arbeit schon (finanziell) blutige Nasen oft mit negativem Erfolg geholt. Welcher Arzt ist wirklich gut? Taugt diese Steuerberaterin wirklich? Ist jener Rechtsanwalt tatsächlich auf dem neuesten Stand? Wir wissen es nicht, weil wir in diesem Gebieten Laien sind. Wir „glauben“ halt. Genauso geht es oft Unternehmen, die leider am Ende vorab nicht beurteilen können, ob die Agentur, die da kalt angerufen hat, wirklich einen guten Job macht. Da sich jeder ein SEO-Schild an die Tür spaxen kann, sehen ich da auf absehbare Zeit auch keine Lösung für dieses Dilemma… Leider.  

Die Vorteile von SEO

Nach den Vorteilen einer guten organischen Performance muss man nicht lange suchen. Vom Kosteneinsatz her sind SEO Maßnahmen bis heute deutlich günstiger als andere, klassische Online-Marketing Kanäle. Einer der wohl wichtigsten Aspekte ist, dass einmal erzielte Rankings i.d.R. erhalten bleiben und somit langfristig Traffic auf die eigene Seite bringen. Bedingt durch den geringeren Kosteneinsatz, eignet sich der organische Kanal nicht nur für das Generieren von klassischen Leads sondern funktioniert auch weiter vorne im Konversionsverlauf, z.B. beim Generieren von informationsbasiertem Traffic, ausgezeichnet. SEO ist also nicht nur eine rein absatzbasierte Maßnahme, sondern lässt sich an jedem beliebigen Schritt im Konversionsverlaufes eines Nutzers einsetzen. Betrachtet man einmal die Konversions-Pfade von organisch erfolgreichen Unternehmen, also die Beteiligung von einzelnen Kanälen an Leads oder Sales im zeitlichen Verlauf, stellt man schnell fest, dass der organische Kanal i.d.R. mehrmals an einer Vielzahl aller Konversionen beteiligt ist.

Ein organisch erfolgreiches Unternehmen hat also rein rechnerisch einen klaren Wettbewerbsvorteil. Es muss viel weniger Traffic gegen harte Münze einkaufen um Konversionen zu generieren, erzielt somit langfristig mit geringerem Einsatz dieselben oder bessere Erfolge als seine Konkurrenten. Hinzu kommt, dass organischer Traffic wertvoller, qualifizierter Traffic ist. Er hat meist eine höhere Konversionsrate wie Verweildauer auf der Seite selbst als auch eine geringere Abbruchrate gegenüber klassischen Paid-Kanälen wie Adwords.

Johannes Beus – Geschäftsführer der Sistrix GmbH: „Richtig umgesetzt, ist organischer Traffic eine der wertvollsten und nachhaltigsten Traffic-Quellen. Die suchenden Nutzer haben bereits ein Bedürfnis – es muss nicht erst kostspielig geweckt werden. Ist man durch die richtige SEO-Strategie nun zur rechten Zeit mit dem passenden Angebot auf einer klickstarken Google-Position, ergibt sich der Erfolg von selbst.“

Fazit

Im Fazit ist die moderne Suchmaschinenoptimierung keine Blackbox oder Voodo, sie ist vielmehr ein derzeit von vielen Unternehmen stark unterschätzter Hebel im Online Marketing. Suchmaschinen-optimierung ist viel besser als der Ruf, den sie bei vielen genießt, entscheidet oft maßgeblich über den langfristigen Erfolg oder Misserfolg von Webprojekten und verdient es Bestandteil einer jeden Online-Strategie zu sein.

An dieser Stelle noch großen Dank allen Kollegen, die sich hier zu Wort gemeldet haben. 😊

Kai Dregler